隨著大環(huán)境的變化，家居行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期已成為行業(yè)共識(shí)，從存量市場(chǎng)找增量變成一種應(yīng)對(duì)方法。怎么找增量、如何精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者并成功轉(zhuǎn)化，也變成了所有家居行業(yè)玩家的必答題。
需要厘清的事實(shí)是，家居行業(yè)如今面對(duì)的問題，并不是行業(yè)亦或是產(chǎn)品不行，而是市場(chǎng)的玩法變了。秣馬厲兵之際，家居企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品售賣邏輯和營(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整，其中的關(guān)鍵在于，企業(yè)要如何喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買基因。
如今，線下消費(fèi)正在回潮。人類學(xué)家項(xiàng)飆提出“重建附近”的概念，從每一個(gè)個(gè)體出發(fā)，關(guān)注到身邊最初的500米，聚焦“第一個(gè)把你和更大世界聯(lián)系在一起的那500米”。
生活方式的轉(zhuǎn)換，也改變著商業(yè)世界潮水的方向。當(dāng)消費(fèi)主力越來越關(guān)注身邊與線下，誰能在線下營(yíng)銷中突圍，誰就能贏得先機(jī)。
家居行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)
家居行業(yè)深受房地產(chǎn)景氣度影響，兩者緊密相連。此前的上升周期里，房地產(chǎn)和家居行業(yè)繁榮發(fā)展的邏輯，是通過龐大的人口紅利，不斷用增量市場(chǎng)換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
過去的幾十年，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率從1978年的17.92%快速增長(zhǎng)到2023年的66.16%，城鎮(zhèn)人口由1.7億到9.3億（5.57倍）。尤其是2021年，全國(guó)商品房銷售面積接近18億平方米，商品房銷售額超過18萬億元，雙雙達(dá)到歷史新高，隨后回落。
而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，家居行業(yè)已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。上半年家居行業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑，虧損成常態(tài)，家居企業(yè)集體邁進(jìn)改革深水區(qū)。尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，正在成為家居行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
貝殼調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年有裝修需求的消費(fèi)者中，裝修房屋類型二手房與新房比例約為6:4，城市層級(jí)越高則對(duì)應(yīng)二手房裝修占比越高。一線及新一線城市的存量房逐步進(jìn)入二次裝修及局改的階段，預(yù)計(jì)將率先進(jìn)入存量時(shí)代，三四線城市在人口流動(dòng)和城鎮(zhèn)化推動(dòng)下，預(yù)計(jì)新房仍有發(fā)展空間，并將繼續(xù)帶動(dòng)家裝需求。2024年上半年，部分城市的二手房交易情況在政策推動(dòng)下有所企穩(wěn)，進(jìn)一步推動(dòng)家裝需求向存量市場(chǎng)的調(diào)整。
變化之下，家居企業(yè)在追求一個(gè)答案：在存量市場(chǎng)要怎么做？
國(guó)聯(lián)證券在研報(bào)中指出，未來存量房改善或?qū)⒊蔀橹饕隽浚^部家居企業(yè)已前瞻性進(jìn)行產(chǎn)品渠道部署，以開辟存量和舊改時(shí)代新征程。
與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)的特別之處在于同時(shí)具備后地產(chǎn)周期和消費(fèi)品雙重屬性。當(dāng)“后地產(chǎn)周期”的紅利已經(jīng)消退，“消費(fèi)品”這重屬性便成為家居企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展方向。
于是乎，近幾年不少企業(yè)將“家居”與“消費(fèi)”融合，同時(shí)疊加時(shí)代消費(fèi)觀的變化—線下生活的回歸，創(chuàng)新銷售空間的營(yíng)銷玩法，如富森美借助美術(shù)館，探索“內(nèi)容+策展”的模式，提升賣場(chǎng)流量；又如美克美家打造新零售藝術(shù)空間—美克洞學(xué)館，其是一個(gè)以家居產(chǎn)品為主的多業(yè)態(tài)集合體驗(yàn)館，涵蓋家具軟裝、時(shí)尚餐飲到文化休閑等商品與服務(wù)。
家居企業(yè)敏銳觀察到“IP、場(chǎng)域、客群”之間的關(guān)系固然好，但如果，既能瞄準(zhǔn)當(dāng)代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，又沒有那么功利，會(huì)不會(huì)更能符合其回歸線下生活的要求？
西安慕思睡眠博物館開館現(xiàn)場(chǎng)
面對(duì)這樣“既要、又要”的挑戰(zhàn)，作為國(guó)內(nèi)軟體家具頭部品牌，慕思亦較早感知到這種趨勢(shì)，并開始思考自己的答題方式——將“博物館與產(chǎn)品展示”進(jìn)行有機(jī)融合，進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ畹?00米，給家居行業(yè)帶來新的玩法。
“這是慕思在全新商業(yè)模式上的一次嘗試，打造一個(gè)全新文化與商業(yè)結(jié)合的全新場(chǎng)景，讓大家在這里不僅可以交流睡眠文化、體驗(yàn)睡眠科技，還可以感受慕思AI科技是如何助力實(shí)現(xiàn)健康睡眠。”慕思首席運(yùn)營(yíng)官由嘉說。
慕思給出的方向
國(guó)際博物館協(xié)會(huì)曾這樣定義博物館：博物館不僅是舊遺產(chǎn)的投影機(jī)，還應(yīng)成為新文化的發(fā)生器。而睡眠博物館，則是慕思打造引導(dǎo)消費(fèi)者更加了解或創(chuàng)造自身需求的場(chǎng)域。
博物館本身是一個(gè)文化生成與展示的空間。過去二十年間，作為我國(guó)知名寢具品牌，慕思一直在傳播睡眠文化、科普睡眠知識(shí)，開展健康睡眠教育，這系列動(dòng)作帶來的效果與博物館的特征不謀而合。
2023年7月，慕思首個(gè)睡眠博物館于其東莞總部工廠開館；2024年8月，慕思睡眠博物館落子西安。
據(jù)了解，睡眠博物館在策展時(shí)，以“睡眠的奧秘”為線索，分為“睡眠之問”“睡眠認(rèn)知”“睡眠科學(xué)”“慕思·睡眠革命”“圓夢(mèng)世界”“造夢(mèng)未來”六大主題篇章，楔入大歷史觀和文化切面的表現(xiàn)形式，勾勒人類睡眠文化簡(jiǎn)史，科普睡眠知識(shí)，揭秘睡眠之謎。
西安慕思睡眠博物館東方寢具變遷展區(qū)
觀眾的體驗(yàn)感，也是慕思睡眠博物館策展時(shí)著重思考的一部分。在西安慕思睡眠博物館里，有一個(gè)沉浸式的圓形睡眠空間，里面整齊擺放著數(shù)十張智能床墊。游覽者若是走進(jìn)其中，便可親身體驗(yàn)智能時(shí)代的極致睡眠。
智能床墊的柔軟度和包裹感恰到好處，讓人全身心放松。穹頂銀幕上開始播放助眠視頻，雨聲、鳥啼、蟬鳴、風(fēng)吹過樹林等白噪音漸次傳來，配上相應(yīng)場(chǎng)景的香薰氣味，同時(shí)智能床墊也隨著視頻場(chǎng)景的切換而自動(dòng)調(diào)整角度，體驗(yàn)者眼、耳、鼻、舌、身、意“六感”都得到了放松。
這樣的體驗(yàn)，與英敏特發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)者》報(bào)告中所描述般吻合，“新一代消費(fèi)者更希望從線下體驗(yàn)中獲得超越價(jià)格的情緒價(jià)值，圍繞新奇、獨(dú)特、有格調(diào)的體驗(yàn)至上的心理日漸興起。”
西安慕思睡眠博物館還加入了西安最重要的IP—長(zhǎng)安十二時(shí)辰。從西安到長(zhǎng)安，從現(xiàn)代到盛唐，一夢(mèng)千年，游覽者在博物館內(nèi)觸及相應(yīng)的互動(dòng)裝置，便可回到千年之前，感受長(zhǎng)安城的一天。晨鐘暮鼓，日升月落，大街上的行人，沿街叫賣的小販，都在眼前緩緩地流動(dòng)起來。
主播達(dá)人們紛紛到西安慕思睡眠博物館打卡
另外，在選擇營(yíng)銷場(chǎng)景—博物館這件事上，慕思還有著對(duì)博物館文旅屬性的考量。逛博物館，正在成為一種新流行。在小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》中，話題“博物館里的顯眼包”以近2000萬的閱讀量、超35萬的筆記當(dāng)選年度趨勢(shì)，為文博旅游帶來了大量關(guān)注。
總的來講，此次慕思在西安打造的睡眠博物館，不僅能讓參觀者見證睡眠的智慧，同時(shí)還積極制造與消費(fèi)人群對(duì)話的品牌營(yíng)銷觸點(diǎn)，在場(chǎng)景構(gòu)建、產(chǎn)品體驗(yàn)、情感共鳴三大要素上創(chuàng)新場(chǎng)景化營(yíng)銷，直面消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并將其與在地文旅充分結(jié)合，力求在豐富消費(fèi)內(nèi)涵的同時(shí)激活了消費(fèi)潛力。
“人的健康和睡眠有關(guān)，睡眠跟床墊寢具有關(guān)。過去要是消費(fèi)者不買房，可能一輩子都不會(huì)來這個(gè)場(chǎng)域（床墊市場(chǎng)），消費(fèi)者的認(rèn)知是需要觸達(dá)和教育的。”在西安慕思睡眠博物館館長(zhǎng)潘湘看來，睡眠博物館是一個(gè)絕佳的教育場(chǎng)域，能夠激活消費(fèi)者對(duì)寢具的需求。
西安慕思睡眠博物館內(nèi)慕思AI智能床墊體驗(yàn)區(qū)
慕思認(rèn)為處在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，要先完成家居行業(yè)消費(fèi)側(cè)廣泛的市場(chǎng)教育，培育新的用戶群體。“未來其實(shí)是在存量中找增量，我們?cè)鯓尤フ业竭@個(gè)增量，其實(shí)是要?jiǎng)?chuàng)造顛覆結(jié)構(gòu)性的變化，激活存量市場(chǎng)。而存量市場(chǎng)是個(gè)教育市場(chǎng)。”潘湘表示。
另外，西安慕思睡眠博物館所處的位置，使其不僅自動(dòng)帶有大明宮的文旅流量，還能疊加建材市場(chǎng)的流量，“這既能抓住一部分新交房樓盤的增量市場(chǎng)，還能激活存量市場(chǎng)，這就是商業(yè)模式的顛覆。”潘湘說。
其實(shí)，博物館這種營(yíng)銷場(chǎng)景還兼具著一種未來性。慕思可以為博物館研發(fā)更多適配產(chǎn)品和IP周邊，存在后續(xù)在更多城市拓展復(fù)制的可能性。
當(dāng)然，如果用一種更為微觀的視角來解讀慕思打造博物館這件事，那就是創(chuàng)造企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。慕思總部的睡眠第一家博物館歷時(shí)五年精心打造，而復(fù)刻總部博物館的精髓并加入漢唐文化元素的西安慕思睡眠博物館，歷時(shí)近1年，同樣也是千萬級(jí)的投資，顯然離不開慕思與經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的共識(shí)、共謀和共投。
科研的投入和智能化工廠
不少人將慕思的成功總結(jié)為“高舉高打的品牌推廣策略、數(shù)字化營(yíng)銷能力、覆蓋全國(guó)的多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系相結(jié)合”，這些優(yōu)勢(shì)的存在確實(shí)很容易掩蓋了慕思對(duì)產(chǎn)品的重視。
建博物館這種費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢的投入背后，源自于慕思對(duì)自身產(chǎn)品力的堅(jiān)信，有著前方賣得動(dòng)的底氣。
“我們產(chǎn)品力很強(qiáng)。我覺得未來以舊換新的存量市場(chǎng)，它其實(shí)一定是要用智能來解決的。堅(jiān)信公司的AI智能產(chǎn)品線能夠真正起到引領(lǐng)存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”潘湘表示。
作為外人鮮知的另一面，生于大灣區(qū)制造業(yè)名城的慕思，自設(shè)立以來就一直將制造視為基本盤、不斷夯實(shí)公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，相繼推出過不少引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品。而支撐好產(chǎn)品的底氣是慕思在生產(chǎn)、研發(fā)、制造保障方面持續(xù)的投入。
慕思總部床墊自動(dòng)化車間
早于2017年，慕思便開始了從生產(chǎn)到銷售的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型探索，并逐步打造出引領(lǐng)業(yè)界的工業(yè)4.0智造工廠，其中還先后建立了包括四大科創(chuàng)平臺(tái)、CNAS認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室在內(nèi)的強(qiáng)大研發(fā)與質(zhì)量管理體系，目前已經(jīng)贏得了超過1200項(xiàng)專利技術(shù)，為創(chuàng)新產(chǎn)品和滿足市場(chǎng)需求提供了技術(shù)支撐。
根據(jù)過去三年的統(tǒng)計(jì)，智能制造模式使慕思主要產(chǎn)品產(chǎn)能提升了30-60%，單位人力成本下降約10-60%不等，高端訂制床墊從下單到交付的周期縮短至7—14天，包裝環(huán)節(jié)自動(dòng)化還大幅提高了外觀品質(zhì)，有效降低了客戶退貨率。
智能制造解決生產(chǎn)端的難題，而研發(fā)能力才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，尤其是行業(yè)智能化發(fā)展風(fēng)口迎面而至的當(dāng)下，慕思更是展示出深諳科研重要性的另一面，通過跟中國(guó)睡眠研究會(huì)、麻省理工學(xué)院實(shí)驗(yàn)室等院校、機(jī)構(gòu)的合作，慕思早于其他企業(yè)開始探索和應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、AI等前沿技術(shù)，而面對(duì)持續(xù)變化的睡眠經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，給出了更為前沿的“AI+睡眠”的答案。
2023年以來，慕思多款發(fā)布AI智能床墊。區(qū)別于業(yè)內(nèi)所謂的智能床墊，慕思AI智能床墊采用的是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“潮汐算法”，在床墊功能上，可根據(jù)不同身高、體型的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)自適應(yīng)分區(qū)，并針對(duì)肩背腰臀腿等重要部位精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)千人千床。
亮相CES2024并獲得四大獎(jiǎng)項(xiàng)的慕思AI智能床墊 T11 PRO
具體來看，“潮汐算法”由支撐調(diào)節(jié)算法、睡眠報(bào)告算法、實(shí)時(shí)睡眠分期組成。其分別對(duì)應(yīng)了AI自適應(yīng)調(diào)節(jié)技術(shù)、AI睡眠監(jiān)測(cè)技術(shù)和AI睡眠健康預(yù)警，以及智慧慕思云平臺(tái)。其誕生于慕思近20年來積累的70多萬人體測(cè)量數(shù)據(jù)、每個(gè)月2萬份睡眠報(bào)告的大數(shù)據(jù)分析，并與多個(gè)睡眠研究機(jī)構(gòu)和高校共同合作。
此外，基于軟件能力，AI智能床墊還依托于智慧慕思APP，能夠?qū)崟r(shí)對(duì)用戶睡眠進(jìn)行監(jiān)測(cè)，依據(jù)用戶睡眠報(bào)告，提出優(yōu)化睡眠、運(yùn)動(dòng)、飲食的建議，并和第三方優(yōu)眠醫(yī)學(xué)合作，能夠提供專屬睡眠醫(yī)生。
通過APP控制，能夠?qū)崿F(xiàn)智慧睡眠的管理。另外，基于ChatGPT式的智能問答，用戶能夠在智慧慕思APP上獲得各類睡眠相關(guān)問題的解答。
基于軟硬件能力的配合，慕思新一代AI智能科技床墊能夠?yàn)橛脩籼峁└鼮橹悄芑墓芾砗头⻊?wù)，將床墊這款單一的硬件產(chǎn)品功能無限延伸，使其成為了一名智能化的“睡眠管家”。
從智能制造到AI智能科技床墊，從數(shù)字化營(yíng)銷能力到睡眠博物館的場(chǎng)景化營(yíng)銷，慕思一次又一次引領(lǐng)著行業(yè)前進(jìn)的方向。
尾聲
2021年，大悅城進(jìn)軍西安。這幾年，西安大悅城通過打造特色化、本土化、多樣化的消費(fèi)新場(chǎng)景，坐穩(wěn)西安潮流文化主場(chǎng)地位，被譽(yù)為“十三潮主場(chǎng)”地標(biāo)。
就如曲江新區(qū)官方宣傳般，在西安大悅城打造的“勿空街區(qū)”，一尊“雙手合十”的“悟空像”正對(duì)大唐不夜城廣場(chǎng)中央的“玄奘像”，遙相呼應(yīng)之中，構(gòu)建的“西游文化”場(chǎng)景已然成潮流打卡地標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，西安大悅城2023全年客流突破2000萬，銷售超17億，注冊(cè)會(huì)員突破120萬，僅2024元旦小長(zhǎng)假三天，總客流超30萬，同比增長(zhǎng)59%，總銷售額3128萬，同比增長(zhǎng)22%。
先搶占心智，再撬動(dòng)增長(zhǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷變成存量時(shí)代中撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿。lululemon也明白其中的道理。
早期，lululemon與品牌的消費(fèi)者們一起進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，同時(shí)展開消費(fèi)者教育。沉浸式場(chǎng)景下，消費(fèi)者與品牌保持緊密且高效的情感溝通，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。
在行業(yè)發(fā)展的周期里，商業(yè)模式會(huì)隨著所處階段的變化而不斷創(chuàng)新。衡量一個(gè)新的模式，也需要一種新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
如今，慕思又一次走在行業(yè)的前面，為家居行業(yè)在營(yíng)銷上開啟一個(gè)新玩法，將人文和商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，最終為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。 |
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