“以舊換新”的國補政策疊加大促節點,家居家電消費市場持續升溫。但面對線上的流量波峰,線下門店又該如何經營,抓住節點和政策紅利,將線上流量轉化為線下生意,讓線下到店客流可以反哺線上經營?
為此,抖音生活服務家裝團隊面向本地家裝行業打造“超惠煥新家”IP,并在雙11、雙12等大促節點給予品牌商家流量支持、本地達人撮合以及經營指導等資源扶持,助力本地家居家電商家,打通線上線下經營壁壘,實現更多元、更穩定可持續的生意增長。
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打通線上線下營銷壁壘,拓展家裝經營新路徑
相關數據顯示,56%的家裝消費者偏愛進店選購。但電商渠道只能“線上”接待客戶,無法觸及線下門店用戶;傳統的線索模式只負責“留資”,無法跟進核銷和門店管理,難以量化線上流量對門店經營的效果。
對此,抖音生活服務的本地團購通過線上下單+留資、進店核銷的方式,在不改變線下經營體系前提下,打破電商與線索經營局限,實現門店的線上線下一體化經營。
從線上到線下:家裝品牌可統一聯動品牌、區域、門店、職人賬號,搭建營銷矩陣,通過直播、短視頻等內容形式激發用戶興趣,搭配搜索、團購、同城,高效承接消費需求;同時構建有吸引力的貨盤并提供線下補貼,引導消費者線上下單并到店核銷,形成閉環生意鏈路。
從線下到線上:目前抖音生活服務為家裝行業開辟了新的流量池。該流量池的大小,取決于線下到店產生的核銷GMV。因此,品牌可推動經銷商/品牌門店,引導線下客流在抖音完成交易,通過提升核銷GMV獲取更多線上流量。
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大促節點生服IP登場,助推家居家裝商家生意爆發
在成功構建線上線下閉環營銷鏈路的基礎上,“超惠煥新家”IP借勢大促需求高漲的契機,聚焦用戶消費路徑和品牌經營需要,在預熱期、引爆期、長尾期給予不同資源扶持,助力家居家電品牌在大促期間快速打爆團購生意,在本地生活實現生意持續增長。
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預熱期:線上話題造勢,種草攻略驅動用戶線下選購
“直播未動,種草先行”。大促期間,抖音生活服務「超惠煥新家」IP在造勢期推出官方話題#雙11超惠煥新家,圍繞往年家裝用戶家裝選購節點困惑難題,征集種草內容和選購攻略,為消費者購買家居家電產品提供有價值的參考;同時品牌的本地團購優惠券可疊加線下補貼,讓話題觸達的消費者雙11購物“省上加省”的同時,養成“線上買券線下消費”的習慣。
邀請優質達人圍繞#硬裝選購關鍵詞、#我的心動家居品、#選家電聽我勸 等內容賽道輸出優質內容,吸引更多消費者關注IP活動,進一步推高活動的聲量與影響力。僅#雙11超惠煥新家 話題曝光便超1.8億次。@肥堅快樂設計、@范工-用心做裝修、@杰瑞有個漂亮家......等諸多行業達人紛紛參與到活動中,輸出大量優質內容,種草海量用戶,為后續品牌直播大場爆發奠定堅實的基礎。
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爆發期:多元福利場景滲透,打爆直播間交易
家居家電行業本地團購直播間成交占比最高,且曝光轉化效率遠高于視頻。因此,在雙11和雙12爆發期,抖音生活服務通過核心角色+核心事件的策略落地直播大場,助力品牌商家實現品效雙收。
結合行業活動,平臺撬動品牌稀缺營銷資源投入,邀請品牌高層,打造總裁福利大場;聯動達運團隊,推出達人寵粉專場;聯動區域終端,落地周年慶、新品首發活動大場;打造品牌+達人+區域的大場IP營銷矩陣,快速打爆活動聲量和品牌交易。讓本地團購不僅成為家居用戶購買的新選擇,也成為家居家電行業商家銷售新主場。
相關數據顯示,雙11期間,海信、喜臨門、富森美品牌躋身抖音生活服務直播大場GMV TOP3;蘇寧易購、水星家紡、京東電器位列支付訂單前三甲;天禧派作為顧家家居旗下的輕時尚品牌,其天鵝沙發新品上市即爆,單場GMV近200萬。
雙12期間,富森美、林氏家居、水星家紡等品牌直播大場GMV位居行業TOP3。水星家紡、林氏家居、顧家家居位列核銷GMV前三甲;蘇寧易購、水星家紡、京東電器位列支付訂單前三甲;
@啥子都耍、@料哥、@刁斯文、@恭喜的家居生活館等達人合作品牌,或在直播間售券破千,或在直播間成交百萬,為品牌線下門店帶來了大量的生意新增量。
蘇寧易購、美的、海信、京東電器、老板電器等品牌躍居數碼家電類目核銷GMV TOP5;顧家家居、林氏家居、莫干山板材、富森美家居、年青家家居躋身家居建材類目核銷GMV TOP5;水星家紡、歐鉑雅家居、布妍誠窗簾、布奇·簡易生活、希布軟裝位居軟裝家紡類目核銷GMV TOP5;
除打造直播大場外,抖音生活服務還在團購頻道的雙11主會場、超惠煥新家IP主會場為品牌提供強曝光資源,提升行業頭部品牌的曝光量級,助推品牌高效承接直播間的外溢流量,提效終端門店經營,將更多用戶引流到同城門店,完成交易。
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長尾期:好物·返場,長尾流量持續轉化
大場期間觀看過直播但未轉化的用戶,通常會在1周內有明顯的回搜動作。為此,「超惠煥新家」IP在大促期間,特意推出“好物·返場”玩法。
通過盤點高熱好物閃光時刻,輸出消費指南等優質內容,有效延續話題熱度;同時深度合作達人,開啟品牌/達人福利直播返場,主推高熱代金券和爆品,高效承接大促長尾流量,帶動更多的銷售轉化。
結語
抖音生活服務的生態不斷完善,越來越多的家裝品牌正在加速線下門店向本地生活轉型,但往往缺少體系化的方法論。基于此,抖音生活服務家裝團隊不僅推出《家居家電行業團購經營方法論》,更推出家裝行業專項IP「超惠煥新家」,并在大促期間面向家裝行業推出各類扶持資源和營銷玩法,為家裝品牌聯動線下門店,形成O2O的閉環經營,提供了新的生意路徑。
未來,抖音生活服務家裝團隊將持續聚焦品牌本地生意,推陳出新,為商家提供更新穎更能打動用戶的玩法,幫商家在本地生活實現長效經營。 |
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